Reklamlardaki Meşhur Sloganlar Hangi Markaya Aitti?

Bir sloganı yıllar sonra hatırlamak kolay, hangi markaya ait olduğunu hatırlamak çoğu zaman değil. Cümle kafada kalır, reklamın sahibi bulanıklaşır. Bu yazı bir eşleştirme oyunu gibi okunsun diye yazıldı: önce slogan, sonra marka, sonra elimizdeki kayıt.

Dayanağımız Capital dergisinin Ağustos ve Ekim 2014'te yayımladığı üç dosya: "Unutulmayan sloganlar", "En etkin sloganlar" ve "En etkili 20 kampanya". Üçünde de pazarlama yöneticileri, ajans isimleri ve bazı sayılar var. Kaydın olmadığı yerde "tarih yok" diyoruz, tahmin yürütmüyoruz.

En sağlam kayıt: Efes Pilsen ve kapağın altındaki bira

Capital'in "En etkin sloganlar" dosyasına göre Efes Pilsen'in sloganını Ajans Ada, 1976'da kazandığı bir yarışmayla yazdı. Hikâyenin çıkış noktası 1970'te yapılan bir bira pazarı araştırması: tüketicinin zihninde marka ile slogan birbirine karışıyordu. 1977'ye gelindiğinde sloganın ülke genelinde yaklaşık yüzde 90 oranında bilindiği kaydediliyor. Aynı dosya, yaklaşık yirmi yıl sonra bile bu cümlenin Türkiye'nin en iyi sloganları arasında sayıldığını yazıyor.

Burada küçük bir tuzak var. Bir dosyada "Bira bu kapağın altındadır", öteki dosyada "Bira bu kapağın altında" geçiyor. İkisi de aynı cümlenin hatırlanış biçimi; hangisinin orijinal metin olduğunu 2014 listeleri tek başına çözmüyor.

Kafiyeli ve kısa olanlar: Artema, Tokai, Kalebodur

Slogan uzmanlarının ortak görüşü, ses uyumu ve kafiyenin hatırlanmayı artırdığı. Capital'e konuşan M.A.R.K.A. Ajans'tan Hulusi Derici de ses uyumunun ve kafiyenin sloganı akılda tuttuğunu söylüyor. Listedeki örnekler de bunu doğruluyor.

• "Aç kapa": Artema. RPM Radar ajansının yazdığı kaydediliyor ve 1980'den beri kullanıldığı belirtiliyor. Bir başka dosyada tam hali "Aç kapa aç kapa Artema" olarak geçiyor.
• "Çakar çakmaz çakan çakmak": Tokai. Capital, sloganı Ali Taran'a bağlıyor ve artık kullanılmadığını not ediyor.
• "Kalebodur, seramik budur": Kalebodur. Reklamcı Haluk Mesci, doğal kafiyesi ve rakibe karşı konumlandırması yüzünden bu cümleyi övüyor.
• "İçSek, BüyüSek": Sek Süt. Capital'in akılda kalan kafiyeli sloganlar arasında saydığı örnek.
• "Farkı Fiyatı": ABC deterjan. Aynı dosyaya göre deterjan pazarında fiyat rekabetini başlatan cümle.

Rakibe laf atan slogan: Luna'nın margarin sorusu

Margarin kategorisinde Luna, "Yoksa siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" diye soruyordu. Capital bu cümleyi, Sana ile yaşanan rekabet bağlamında özgün bir örnek olarak anıyor. Dosyada yıl yok; "makalenin yazıldığı tarihten yıllar önce" dışında bir tarih vermek doğru olmaz.

Aynı dosyada BMC'nin "Bence BMC" sloganı basit ve akılda kalıcı örnek diye geçiyor. Demirbank'ın "Demirbank iyi günler diler" cümlesi ise duygusal ve sade bir slogan olarak sayılıyor.

Ülker, Arçelik ve bankalar: slogan ile kampanya aynı şey değil

"En etkili 20 kampanya" dosyası ilginç bir ayrım yapıyor. Kampanya bir sloganı da içerir ama slogan kampanyanın tamamı değildir. Dosya sekiz kampanyayı ayrıntılandırıyor:

• Ülker, 1950: Radyo reklamı, "Akşama babacığım unutma Ülker getir". Reklam başına 10 lira ücretlendirilmiş, satışlar yükselmiş ve Ülker kendi dağıtım ağını kurmuş.
• Yapı Kredi, 1993: "Bay Pardon". Ajansı Merkez Ajans. "Burası Yapı Kredi değil mi? Pardon, pardon" repliği; yüzde 39,9 hatırlanma oranı, bankanın hatırlanmasının yüzde 57'ye çıkması ve 2 dakika 49 saniyelik en uzun film kaydedilmiş.
• Arçelik, 2002: "Robot Çelik". Ajansı Young&Rubicam. Slogan "Arçelik demek yenilik demek". 2002'deki logo değişikliğinin ardından geldi.
• Akbank, 2006: Publicis Yorum ajansının "Türkiye'nin Yenilikçi Gücü" mottolu kampanyası. Hatırlanma yüzde 61, banka ortalaması yaklaşık yüzde 10.
• Sütaş, 2003-2004: "Ayraniç", Güzel Sanatlar Saatchi. Pazar payı 2002'de yüzde 29'dan 2004'te yüzde 32'ye çıkmış.
• Ford Transit, 2000: Ogilvy & Mather. "Transit Türkiye'yi taşıyor".
• Vestel, 2004: "Teknolojinin Türkçesi", MARKA ajansı.

Arçelik'in sloganları zaman içinde değişti ve değişimin sırası kayıtlı: 1990'ların başında küçük ev aletlerinde "Annem bana kalır", 1990'ların sonunda "Yaşam kalitesi için çalışır", 1998-2002 arasında "Hayata", 2002'den sonra "Arçelik demek yenilik demek". Yani "Arçelik'in sloganı neydi?" sorusunun tek cevabı yok, hangi yılı sorduğunuza bağlı.

Gıda ve içecek: Biskrem, Lay's, Coca-Cola

"Unutulmayan sloganlar" dosyası markaları sloganlarıyla tek tek sıralıyor. Gıda ve içecekte öne çıkanlar:

• Biskrem (Ülker): "Bi Biskrem versem". Ajansı Alameti-farika. Yıl belirtilmemiş.
• Lay's: "Yiyin gari". Capital yıllarca kullanıldığını yazıyor.
• Coca-Cola: "Mutluluğa kapak aç". Capital'e göre "Coca-Cola tadında hayat" cümlesinin yerini aldı. Coca-Cola Türkiye'den Sedef Şahin, yenilenme hissi verirken sürekliliği korumak istediklerini anlatıyor. Başka bir dosyada "Hayatın Tadı" Coca-Cola'nın en başarılı sloganı olarak anılıyor.
• Dimes: "Lezzetinde doğallık var". Marka bilinirliği yüzde 98.
• Doğuş Çay: "En güzel çay Doğuş Çay".
• Omo: "Kirlenmek güzeldir". Pazarlama yöneticilerinin favori saydığı cümlelerden.

Peki ne oldu?

Bu sloganların bir kısmı hâlâ yaşıyor, bir kısmı emekli oldu. Artema'nın "Aç kapa" cümlesi Capital'in 2014 dosyasında hâlâ kullanılıyor görünüyordu. Tokai'nin sloganı ise dosyada "artık kullanılmıyor" diye geçiyor. DenizBank'ın "Deniz her yerde!" cümlesi 2009'da bir yıl kullanılıp 2010'da "Hayat Deniz'de güzel!" ile değişti; bankanın marka bilinirliğinin beş yılda iki katına çıktığı yazılıyor. Finansbank "Bizce mümkün" sloganını 2010'dan itibaren kullandı, sonra "Herkese finansçı lazım" geldi. Bu kayıtlar 2014 tarihli; sonraki yılların değişimini bu yazı için doğrulamadık.

Hafıza köşesi

• "Efes'in sloganı hep aynıydı." Aslında Capital'in iki dosyasında cümle "kapağın altındadır" ve "kapağın altında" diye iki biçimde geçiyor. Hafıza kısaltıyor.
• "Jill çorabının sloganı 'Atın atın eski çoraplarınızı atın'dı." Capital, "Atın, atın!" ile başlayan Jill sloganını 1980 öncesi uzun ve mantıksal sloganlara örnek veriyor. Tam metnini dosyadan teyit edemedik; "Atın atın" kısmı kayıtlı, devamı hafızaya dayanıyor.
• "Her slogan ajansından çıkar, markanın kendi cümlesi olmaz." Tersi de var: Capital'e göre Akbank'ta "Sizin için" cümlesi 2010'da Publicis Yorum ile doğdu, "Güveninizin eseri" ise bankanın ilk yıllarından beri kullanılıyordu.

Sık sorulanlar

"Bira bu kapağın altındadır" sloganı hangi markanın?

Efes Pilsen'in. Capital'e göre cümleyi Ajans Ada 1976'daki bir yarışmada kazandı ve 1977'de ülke genelinde yaklaşık yüzde 90 oranında biliniyordu.

"Çakar çakmaz çakan çakmak" hangi markaya ait?

Tokai çakmaklarına. Capital sloganı Ali Taran'a bağlıyor ve artık kullanılmadığını belirtiyor.

"Aç kapa" sloganı kimin?

Artema'nın. Ajansı RPM Radar olarak kaydedilmiş, 1980'den beri kullanıldığı yazılıyor ve 2014'te hâlâ sürüyordu.

İlgili neydi'ler

• Reklam sloganları testi: hangi cümle hangi markanın?
• 90'ların unutulmaz reklamları ve reklam müzikleri
• 90'ların reklam müzikleri neden hâlâ aklımızda?
• Dizi aralarındaki reklamlardan sonra kültürü neydi?
• Eski reklamlar arşivi

Kaynaklar

• Unutulmayan sloganlar - Capital (10.08.2014)
• En etkin sloganlar - Capital (22.10.2014)
• En etkili 20 kampanya - Capital (22.10.2014)