90'ların Reklam Müzikleri Neden Hâlâ Aklımızda?

O Neydi? Yazı İşleri22 Ekim 20265 dk okuma

Kısa cevap

90'ların reklam müzikleri aklımızda kalıyor çünkü üç şey aynı anda çalışıyordu: kolay hatırlanan, tekrarlı melodiler, çok sık tekrar edilen yayın ve çoğu zaman bir espri ya da kişi (Tadelle'de milli takım ve Fatih Terim, Dalin'de "bıcı bıcı" dansı). 2016'da yayımlanan, yaklaşık 3.000 kişilik bir İngiliz çalışması da "kafaya yapışan" şarkıların hızlı tempolu, basit ve alışılmadık sıçramalar ya da tekrarlar içeren melodiler olduğunu gösterdi.

Bir reklam şarkısını 25-30 yıl sonra hâlâ sözleriyle söyleyebilmek garip bir yetenek. Okul sıralarında öğrendiğimiz şeylerin çoğunu unuttuk ama "Hey Arkadaş, Sağ ol!" dendiğinde cümlenin devamı kendiliğinden geliyor. Bunun için bir hafıza oyunu da gerekmiyor, çünkü bu şarkılar zaten hafızaya girmek için yazılmıştı.

Bu yazıda neyin belgelendiğini, neyin sadece "herkes böyle hatırlıyor" olduğunu ayırdık. Çoğu 90'lar jingle'ının bestecisi ya da tam yayın yılı, bu çalışmada açtığımız kaynaklarda yok. Bulamadığımız bilgiyi yazmadık.

Asıl mesele: melodi neden yapışıyor?

Goldsmiths, University of London'dan Kelly Jakubowski ve ekibi 2016'da Psychology of Aesthetics, Creativity and the Arts dergisinde bir çalışma yayımladı. Yaklaşık 3.000 katılımcıya "kafanıza en sık hangi şarkı yapışıyor?" diye soruldu, veri 2010 ile 2013 arasında toplandı. Sonra bu şarkıların melodileri, aynı popülerlikteki ama kimsenin "kafama takıldı" demediği şarkılarla karşılaştırıldı.

Sonuç şöyle özetleniyor: kafaya yapışan şarkılar daha hızlı tempolu, oldukça sıradan ve kolay akılda kalan bir melodiye sahip. Aynı zamanda alışılmadık aralıklar taşıyor, yani bir sıçrama ya da tekrar eden bir nota, melodiyi ortalama pop şarkısından ayırıyor. Radyoda daha çok çalan şarkının bu listeye girme ihtimali de daha yüksek. Jakubowski'nin cümlesiyle, hangi şarkıların kafalara yapışacağı "bir ölçüde" tahmin edilebiliyor.

Bu çalışma Türk reklamlarını incelemiyor. Ama jingle'ın yapısıyla tam örtüşüyor: kısa, hızlı, tekrar eden, tek nefeste söylenen.

Dönem bağlamı: reklamın en çok dinlendiği yıllar

Türkiye'de televizyon reklamı 3 Mart 1972'de TRT'de başladı, ardından uzun yıllar tek kanal vardı. Bu tarih, TRT'nin reklam yayınına başladığı gün olarak 1972-1990 dönemini inceleyen bir yazıda geçiyor. İlk özel kanal Magic Box Star 1 ise 7 Mayıs 1990'da günde beş saat yayınla başladı. Kısacası 90'lar, reklamın TRT'nin tekelinden çıkıp çok kanallı bir yarışa dönüştüğü on yıl.

Aynı yazı, uydu çanaklarının 1986'dan itibaren yayıldığını, özel yayıncılığı düzenleyen 3917 sayılı kanunun 1989'da çıkıp Mayıs 1990'da iptal edildiğini de not ediyor. Kanallar çoğaldıkça reklam sayısı da çoğaldı. Bu yazıda bunun tam rakamını veremiyoruz: elimizdeki kaynaklar 90'lardaki reklam yayın sıklığını sayıyla vermiyor. Yine de Jakubowski ekibi sık ve yakın zamanda maruz kalmanın şarkının kafaya yapışma ihtimalini artırdığını doğruluyor.

Reklamcılığın kendi tarafında da bir mizah geleneği vardı. Mustafa Gültepe'nin 2025'te Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi'nde yayımlanan makalesi, 24 Ocak 1980 ile 7 Mayıs 1990 arasındaki TRT reklamlarını inceliyor ve mizahın hem dikkat çektiğini hem de akılda kalıcılığı artırdığını söylüyor. 90'lar bu geleneğin üstüne kuruldu.

Somut detay: hangi reklamlar, hangi numara?

MAD'in derlediği on jingle ve Plume Mag'ın 90'lar listesinden belgelenen örnekler şöyle. Yıl yalnızca kaynakta yazıyorsa verildi.

Tadelle, "Hey Arkadaş, Sağ ol!" (1995): Milli takım oyuncuları, teknik direktör Fatih Terim ve bir çocuk oyuncu vardı. Slogan bir cümleden çıkıp ortak dile girdi.
Dalin: "Bıcı bıcı" dansı ve ekrandaki altyazılarla hatırlanıyor. MAD, 1996'daki "Bunun İçin Dalin İsteriz" şarkısının bu jingle'ın ilk hiti olmadığını belirtiyor.
Yedigün, "Takmayacaksın, Tak Açacaksın": Grup Vitamin ile yapılan bir iş birliği olarak anılıyor.
Fıratpen, "Tut şunun ucunu döşeyelim abi!": Cümle yıllarca farklı bağlamlarda yeniden kullanıldı.
Tokai, "Çakar Çakmaz Çakan Çakmak": Ali Desidero karakterini tek bir MFÖ şarkısının ötesine taşıyan reklam olarak geçiyor.
ETİ: İki sürümü olan bir bilmece jingle'ı; yanıt marka adı ve nakaratta tekrar ediyor. MAD'e göre sözler 2010'ların ortasında ürün yelpazesine göre güncellendi.
Aygaz: MAD yazarı bunu "belki Türkiye'nin en başarılı melodisi" diye niteliyor. Konuşur gibi bir ritim, çocukluk öğle uykuları ve tüp arabası.
Alarko: Garfield'lı spotlar ve "Gerçek Kombi Gerçek Konfor!" sloganı.

Bunların hiçbirinde bestecinin adını açtığımız kaynaklarda bulamadık. Reklam müziği alanındaki tanınmış isim olarak Jingle House'un kurucusu Ömer Ahunbay'ı Ekonomist'in 2022 haberinde görüyoruz, ama o haber hangi 90'lar jingle'ını kimin yazdığını söylemiyor.

Peki ne oldu?

Eski şarkılar geri döndü ama bu kez ödünç alınarak. Ekonomist'in 27 Ekim 2022 tarihli haberine göre markalar eski şarkıları jingle olarak kullanmayı artırıyor. Ahunbay'ın anlattığı yol şöyle: uygun bir eski şarkı seçiliyor, telif ücreti ödeniyor, reklama uygun yeni söz yazılıyor, düzenleme güncelleniyor. Koton Barış Manço'nun "Kara Sevda"sını, Omo "I Can't Help Falling in Love"ı, Colin's Chris Isaak'ın "Baby Did a Bad Bad Thing"ini kullandı.

MullenLowe'dan Ela Gökkan Savcı'nın gerekçesi bizim konumuzla doğrudan ilgili: tanıdık melodi yeni bir jingle'ın öğrenilme süresini atlıyor ve nostalji işe yarıyor. Yani 90'lar reklam müziklerinin aklımızda kalması bir tesadüf değil, bugünün markaları da aynı mekanizmaya yaslanıyor.

Hafıza köşesi

"Reklam müziği 90'larda başladı." Aslında TRT 3 Mart 1972'de reklam yayınlamaya başladı ve 1980-1990 arasındaki TRT reklamları bile akademik bir çalışmanın konusu. 90'lar ise özel kanallarla çoğalan dönem.
"Pınar'ın 'Büyüdüm' reklamı 90'lardan." MAD'in kendi yazısında yıl yok; okurların "bu 2017'den eski olmalı" tepkisine dayanıyor, yani 2017 civarı bir yapım. Eski gibi hissettirmesi, melodisinin tanıdık yapıda olmasından.
"Aygaz melodisini biri bestelemiş, adı belli." Açtığımız kaynaklarda besteci adı yok. Bunu bilen biri kaynağıyla yazarsa memnuniyetle ekleriz.

Sık sorulanlar

Reklam müziği neden insanın aklına yapışır?

Melodinin basit, hızlı ve tekrar eden olması bunda büyük pay sahibi. Goldsmiths araştırmasına göre kafaya yapışan şarkılar kolay hatırlanan melodilere ve alışılmadık sıçrama ya da tekrarlara sahip. Sık ve yakın zamanda dinlemek de ihtimali artırıyor.

Tadelle'nin "Hey Arkadaş, Sağ ol!" reklamı hangi yıldı?

Plume Mag listesine göre 1995. Reklamda milli takım oyuncuları, Fatih Terim ve bir çocuk oyuncu yer alıyor. Bestecisi çalışmada açtığımız kaynaklarda belirtilmiyor.

Türkiye'de özel kanallar reklam müziğini nasıl değiştirdi?

Bu soruya sayıyla cevap veremiyoruz. Belgelenen şu: ilk özel kanal Magic Box Star 1 7 Mayıs 1990'da yayına başladı ve reklam, TRT'nin tekelinden çıktı. Daha fazla kanal daha fazla reklam anlamına geliyordu.

Eski şarkılar neden yeniden reklama giriyor?

Ekonomist'e göre tanıdık melodi, yeni jingle'ın öğrenilme süresini atlıyor ve nostalji hissi yaratıyor. Ahunbay, bunun kısa kampanyalarda ve sınırlı bütçelerde işe yaradığını söylüyor ama kötü söz ya da zorlama düzenlemede tutmadığını da ekliyor.

İlgili neydi'ler

Kaynaklar

Paylaş:WhatsApp X