Cola Turka Reklamı Neden Bu Kadar Konuşulmuştu?

O Neydi? Yazı İşleri19 Ekim 20264 dk okuma

Kısa cevap

Cola Turka'nın reklamı, 2003 yazında Ülker'in bu markayı Coca-Cola'nın hâkim olduğu pazara sokmasıyla birlikte konuşuldu. İlk reklamda Amerikalı oyuncu Chevy Chase, New York'ta gününü geçirirken çevresindekilerin Türk gibi davrandığını görüyordu. Reklam, Irak savaşı döneminde ABD karşıtı havanın yükseldiği bir zamana denk geldi ve Al Jazeera'nın aktardığına göre marka çıkışından yaklaşık iki hafta sonra yüzde 25 pazar payı iddiasıyla anılıyordu. Reklamı yapan ajans bunun siyasi bir hamle olmadığını söylemişti.

Reklam hatırlanıyorsa nedeni tek bir sahneden fazlası: ürünün çıkış zamanı, seçilen oyuncu, reklamın dili ve dönemin siyasi havası aynı ana denk gelmişti. Yani "neden bu kadar konuşuldu" sorusunun cevabı reklamın yalnızca kendisinde değil, çıktığı haftada aranmalı.

Bu yazıda reklamın içeriğini, dönemin rakamlarını ve markanın sonraki yıllarını ayrı ayrı yazdık. Belgelenen şeyi, iddia olarak aktarılan şeyden ayırmaya çalıştık.

Asıl mesele: reklamda ne vardı?

Cola Turka, Türkçe Vikipedi'ye göre 25 Haziran 2003'te, Yıldız Holding çatısındaki Ülker tarafından piyasaya sürüldü. İngilizce Vikipedi de aynı tarihi veriyor. İlk reklam filminin kahramanı Chevy Chase'di. Senaryo basitti: Chase, New York'ta sıradan bir gününü yaşarken arkadaşının ve ailesinin Türk gibi davrandığını fark ediyordu. Bu davranışlar arasında Türkçe deyimler söylemek ve Türk halk şarkısı mırıldanmak vardı. İngilizce Vikipedi'ye göre reklamlar İngilizce yayınlandı ve Türkçe altyazı taşıdı.

Business Report International'ın 22 Temmuz 2003 tarihli haberi ayrıntıyı biraz daha açıyor: filmde Amerikalılar giden arabanın arkasından su atıyor, bıyık takıyordu. Yani şakanın merkezinde bir Amerikalının Türk adetlerine uyum sağlaması vardı. Reklamın kimseye saldıran bir tonu yoktu; alay edilen şey, Türk gibi davranmanın Amerikalılara tuhaf gelmesi ihtimaliydi.

Ürünün kendisi de reklamdan bağımsız hatırlanıyor. İngilizce Vikipedi'ye göre kola 200 mililitrelik cam şişede, 330 mililitrelik kutuda ve 500 mililitreden 3 litreye kadar uzanan PET şişelerde satıldı. 2000'lerin sonundaki bir kampanyada şişe kapaklarıyla tişört ve futbol topu verildi. Bu tür kapak kampanyaları, markanın reklam dışındaki en görünür hafıza izlerinden biri.

Reklamın hatırlanmasındaki bir başka etken, Türkiye'de bir yerli markanın bu ölçekte uluslararası bir yüzle çıkmasının alışılmış olmamasıydı. Chevy Chase o yıllarda Türk izleyicinin tanıdığı bir Hollywood oyuncusuydu; bir kola reklamı için New York'ta çekim yapılması da dikkat çekiciydi. Bunun maliyetine dair açık bir kayıt bulamadık, o yüzden sadece çekimin New York'ta yapıldığını söyleyebiliyoruz.

Dönem bağlamı: Irak, boykot havası ve pazar

2003 baharı ve yazı, Türkiye ile ABD ilişkilerinin gergin olduğu aylardı. Al Jazeera'nın 21 Temmuz 2003 tarihli haberi, marka çıktığında Irak savaşı nedeniyle halkın büyük kısmının ABD'ye karşı döndüğünü söyleyen bir esnafın sözünü aktarıyor. Business Report International ise ABD güçlerinin 11 Türk askerini gözaltına almasının milliyetçi duyguları yükselttiğini ve bir Roper ASW araştırmasına göre bu dönemde ABD ürünlerinin Türkiye'deki satışlarının yüzde 13 düştüğünü yazıyor.

Pazarın yapısı da bu çıkışı ilginç yapıyordu. Türkçe Vikipedi'ye göre Cola Turka'dan önce Coca-Cola'nın pazar payı yüzde 66, Pepsi'nin payı yüzde 22,9'du. Business Report International'a göre Türkiye'de yılda yaklaşık 1 milyar litre kola tüketiliyordu.

Reklamı hazırlayan Young and Rubicam'dan Eda Gökkan, haberde "Biz yalnızca Türk yaşam tarzını satmaya çalışıyoruz" diyor ve siyasi durumu kullanmadıklarını vurguluyor. Coca-Cola'nın sözcüsü ise Al Jazeera'ya, kararı sonunda tüketicinin vereceğini söylemişti. Fransa'da 2002'de çıkan Mecca Cola da aynı haberde benzer bir örnek olarak anılıyor: Müslüman tüketicilere Amerikan markalarına alternatif olarak sunulmuştu.

Somut detay: rakamlar ve çeşitler

Çıkış: 25 Haziran 2003 (Türkçe ve İngilizce Vikipedi).
Pazar payı iddiası: İki hafta içinde yüzde 25 (Al Jazeera, Business Report International). Bu rakam haber dilinde aktarılıyor; resmî bir pazar araştırmasına dayandığını görmedik.
2005: Türkçe Vikipedi'ye göre Cola Turka Türkiye'nin ikinci büyük kola markası oldu.
2005-2011: Beşiktaş futbol ve basketbol takımlarının ana sponsoru oldu.
2006: Hollywood'da çalışan Türk tasarımcı Emrah Yücel logo ve ambalajı yeniledi.
2007: İngilizce Vikipedi'ye göre Cola Turka Cappuccino çıktı. Ürün ailesinde ayrıca Cola Turka MIX (portakal aromalı) ve Cola Turka Light vardı.
2015: Yıldız Holding markayı, Saka ve Çamlıca Gazoz ile birlikte Japon DyDo Drinco'ya sattı.

Peki ne oldu?

Satışın nedeni İngilizce Vikipedi'de şöyle özetleniyor: marka zararına üretiliyordu. Aynı maddede 3 litrelik şişenin, rakiplerin 2,5 litrelik şişesine göre maliyeti artırdığı ve Coca-Cola'nın kampanya, indirim ve yarışmalarının Cola Turka'nın payını ezdiği yazılıyor. Bu değerlendirme tek bir kaynağa dayanıyor; bu yüzden olgu değil, aktarılan bir yorum olarak okumak gerekir.

Marka bugün Japon sahibin elinde ve Avusturya, Belçika, Almanya, Hollanda, Fransa, Danimarka, Kanada gibi ülkelerde de satıldığı belirtiliyor.

Hafıza köşesi

"Reklam Türkçeydi." Aslında İngilizce Vikipedi'ye göre reklamlar İngilizce yayınlandı, Türkçe altyazı vardı.
"Cola Turka ABD'ye karşı kurulmuş bir markaydı." Reklam ajansı siyasi durumu kullanmadıklarını söylemişti; yine de çıkış zamanı dönemin havasıyla çakıştı. İkisini birbirinden ayırmak zor.
"Cola Turka artık yok." Hayır. Marka 2015'te Japon DyDo Drinco'ya satıldı ve hâlâ pazarlanıyor.

Sık sorulanlar

Cola Turka reklamında kim oynadı?

Amerikalı oyuncu Chevy Chase. Reklam New York'ta geçiyor ve Chase'in çevresindekilerin Türk gibi davranmasına şaşırmasını anlatıyor.

Cola Turka ne zaman piyasaya çıktı?

Türkçe ve İngilizce Vikipedi 25 Haziran 2003 tarihini veriyor. Al Jazeera'nın 21 Temmuz 2003 tarihli haberi ürünün yaklaşık iki hafta önce çıktığını söylüyor, yani tarihler birbirini tutuyor.

Cola Turka ilk çıktığında pazar payı ne kadardı?

Al Jazeera ve Business Report International, iki hafta içinde yüzde 25 pazar payına ulaşıldığını aktarıyor. Bu rakamın bağımsız bir ölçümle doğrulandığını görmedik.